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“只要便宜”就稳坐直播带货头把交椅?没那么简单

2023-11-20 22:54:03

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出品|三言Pro 作者|DorAemon

今年双十一已经落下帷幕,而在此之前,三言已多次分析指出,今年双十一与往年不同的地方在于传统电商开始回归“简单粗暴”的低价玩法了。实际上,这主要是因为直播电商逐渐崛起,客观上挤占了传统电商竞争空间。

直播带货风口形成以来,多年发展已经愈发成熟,成为中国电商行业的重要组建元素之一。目前,历经多轮大浪淘沙,直播带货行业也出现很多人们熟悉的头部主播以及公司组织。

例如李佳琦、东方甄选、交个朋友等。而且如今做带货的头部主播们,也不仅仅扮演者“卖货人”的角色,他们的关注度甚至不输那些明星、公众人物。

那么,回头看过去这些年,不由得令笔者好奇是什么促成上面这些主播一路走来成为“头部”的?难道真的只是“低价”吗?

“低价”是当头部主播的财富密码?

成为头部主播,人们很容易将“低价”这个标签与他们关联起来。因为客观来说,当初直播带货兴起时,“低价”就是行业的“主打色”。

直播带货的第一批头部主播实际上就是因“低价”被人们熟知。直播带货风口逐渐形成之时,大批淘金者入局。

彼时做主播也好,看直播带货然后购物的消费者也好,其实都是围绕着“我比传统电商和线下更便宜”和“我想以更低价买到东西”进行。

2020年前后,三言曾关注过很多明星开始试水直播带货。虽然明星们平时看上去遥远,高冷,但是到了直播间,也都摇身一变成为“家人”,要给家人更低价格,更好的福利。

实际上,时至今日,“低价”也依然是直播电商强调的要素。无论是哪个短视频平台,笔者随机刷到的直播间,主播无一例外都在喊“我们这价格低”。

消费者希望以低价买到合适心仪的产品,这很正常。

但是客观上“低价”也会引发两个问题。

第一个是需求侧。对于直播间来说,销量是建立在流量基础上的。但是如果一味的“低价”可能换不来持久“流量”,或者说“回头客”。

在行业发展初期,流量红利没有退却时,直播间不愁卖不动;但是一旦进入存量市场,情况就大有不同。

笔者观察发现,很多腰部甚至脚部的小主播,以“低价”为吸引点,销量整体来看是非常有限的。这主要是因很多消费者只是因看到“低价”宣传,而产生冲动消费。除了低价外,直播间缺少能留住顾客的其他特色点。

毕竟在竞争激烈的带货市场,对于消费者来说,其实不愁找不到“低价”直播间。

第二个问题是供给侧,也就是品牌方。

商品以低价售卖,看上去销量大涨,对品牌方是利好。但是品牌方一定要在一种健康的商业模式下走低价路线,如果为了低价而低价,而无视自身是否能够长期生存,这样的品牌卖的再多也难长久。

所以再回头看过去几年的那些头部带货主播,尤其是像李佳琦这种一路走来稳坐头部的大主播,“低价”是他们的特色之一,但是绝不是全部。

李佳琦、董宇辉、罗永浩……等头部主播之所以销量屡创新高、能与无数品牌方建立合作,实际上并非只是拥有“议价权”,拿到“低价”这么简单粗暴。

低价没有成就头部主播,要说头部主播成功的原因,还得先了解用户需求。

消费者眼中的头部直播间:懂用户、了解用户

先来看需求侧。

首先,“低价”可以说是消费者端的一种刚需,同样的商品显然价格更低的更具有竞争性。但是价廉是一方面,另一面“物美”也很重要。

这里的“物美”并不单纯指产品质量有保证,更多的是意味着消费者在追求低价基础上,其实还有更高层次需求。

站在直播带货行业中来看,可以说谁在低价基础上能够为消费者提供更多价值、满足更多消费者利益,谁才更有可能获得青睐,成为头部主播。

来看看一些消费者在社交平台中分享的观点。

一位网友调侃称,“活该李佳琦赚钱”。该网友谈到一次自己注意到李佳琦直播间售卖一款价值90元的手机支架,本以为这是“智商税”,但听到李佳琦介绍称“该手机壳可以改善长期握持手机导致的手部微变形问题”时,该网友被种草;

一位网友指出,李佳琦团队能够把每款美妆护肤产品的优缺点以及适合的皮肤都讲清楚,这点作为主播来说是很难得的。而且李佳琦并不夸张,介绍产品时比较中肯;

有网友认为李佳琦直播间特别懂妈妈的需求,妈咪包里放什么、该怎么布置都能给消费者讲明白;

还有网友分享的经历并非购物,而是从李佳琦直播间获取到很多精神安慰。

像这样的消费者评价还有很多很多,这些“心声”已经很大程度上说明,头部主播不是因为卖的动货才成为头部,而是因为他们能满足远超“价格”范畴的需求。

上面提到的这些网友们对李佳琦的评价,可以看出李佳琦团队是先懂用户、了解用户痛点,然后还能够给用户一个合适的价格;此外,李佳琦直播间也有很多“非卖货”的价值输出,能给消费者提供积极的情绪价值。

所以相比只会喊“低价”的直播间,人们自然更乐于持续在李佳琦直播间购物。这种特点实际上也是以李佳琦为代表的行业头部主播们共同拥有的。

新东方刚开始涉足带货的时候,外界虽然不能说“不看好”,但是也对其发展持观望态度。但是等董宇辉这一批主播火起来再看东方甄选的带货方式会发现,除了购物,人们在观看董宇辉直播时能够学到很多知识,了解很多未知事物,感受很多人文关怀。

同样的还有交个朋友,老罗耿直、厚道的人设影响力,出现问题雷厉风行的先行赔偿。消费者购物不需要担心售后问题,这样的口碑日积月累,推动交个朋友业绩屡创新高。

所以在消费者端,头部主播能够提供大量除了“低价”以外的价值,也就进而拥有更多流量,获得消费者更多认可。

品牌方眼中的头部直播间:专业高效,有效平衡长短期利益

头部主播除了能够给消费者提供更多价值外,对于品牌方的健康发展也至关重要。

之前说过,很多品牌为了走量,选择低价促销模式是一种经营策略。但品牌如果“不管不顾”一味的走低价路线也不现实,严重的甚至会有生存风险。

那么,一边是消费者对于“价廉”的硬性需求,一边又是品牌方要构建良好商业模式不能单纯“低价”的发展问题。

要平衡这个矛盾,那些单纯只喊“低价”的直播间,是很难发展长久,更难成为头部的。因此,优秀的头部主播不会只考虑自己直播间销量高低,更多的也要为品牌方出谋划策,制定商品销售、定价策略。

这种角色,可能更像是一个全方位的“管家”。

有网友分享观点称,李佳琦团队能够让品牌平衡好短期和长期利益,不是单纯的只“让利”,而是建立好用户对品牌的认可,从而在更长远方向上获得更多复购机会;

有的网友分享李佳琦参加的节目,也同样指出李佳琦表面上看是“砍价”,其实本质上是为品牌方未来能够收获更多做考量;

一位自称是品牌主理人的网友分享称,自己和李佳琦合作过多次,认为李佳琦直播间是实实在在的行业标杆,选品标准高、带货能力强、团队专业等,值得品牌方信赖;

还有一个经营新式茶饮的国货品牌创始人介绍称,如果没有李佳琦团队的专业和高能力,自己经营的小国货品牌在茫茫市场中很难生存下来。

品牌方对头部主播的评价多少也和消费者的观点一致。一名优秀的主播,绝对不是只为自己销量数据好看漂亮而盲目追求低价。而是要帮助品牌平衡好长、短期利益,在让消费者拿到实惠的同时,品牌方也能获取足够生存发展的利益。

李佳琦如此,其他所有头部主播亦然。

目前, 各平台的大带货主播,一方面像李佳琦一样严格要求自己,提高自身以及团队能力服务消费者和品牌方;另一方面也会选择自建供应链,这样也同样能够以更低成本提供更优质的商品。

像交个朋友、东方甄选,都在做自建供应链工作,核心目的都是赋予“低价”更多价值。

什么铸就“李佳琦们”

一位网友发表了对李佳琦的观点分析,第一是他对消费者心理需求做到精准洞察;其次,SKU的组合选择和定价合理;第三,直播间卖货专业能力好;第四,在官方旗舰店货源基础上谈价;最后,李佳琦直播间的高忠诚度消费群体稳定。

笔者认为,这名网友对李佳琦的评价实际上也可以完全套用在“头部主播”这个概念上。要成为头部主播,不是很容易的事,这五点是基础需求,更不可能依靠拥有“低价”优势就能实现。

而当主播成为“李佳琦们”这样水平的主播后,也能够创造更多社会价值。比如李佳琦、东方甄选等头部主播都会做一些具有公益性质的直播带货,为社会贡献自己的力量。当然,这也是行业走向良好发展方向的结果。

什么成就了“李佳琦们”?你有答案了吗?

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